原标题：工业品品牌策划_工业品品牌营销策划_世邦大通助力工业制造商构建品牌强大矩阵
我国正处于战略发展机遇期，战略基点在于扩大内需。扩大内需的最大潜力在于城镇化，而城镇化是我们国家的经济社会持续健康发展的必然趋势和根本动力，这一系列的政策导向对建筑电气行业发展意义重大。但是，由于受GDP增长趋缓，房地产市场下滑等坏因的影响，建筑电气未来发展也将遇到重重困难。如何拨云见日，打开市场新局面，是一个值得业界专家和企业深思的问题。
随着各个行业和部门应用的不断深入，用户类别的个性化和多样化越来越丰富。包括电气管理模块的行业管理系统在内的“大而完整或“小而完整”是统一的，但这种模式正在被打破，专业化细分将成为与电气相关的项目建设的总趋势。各种行业信息系统中将有更多连接，可以将其连接为相对独立的系统并细分市场，如交通信息系统政府信息系统、电子商务系统等，软件研发人员将能够依靠深入的研究和某些细致划分领域的优势来赢得市场。
建筑是低压电器最主要的应用环节，随着基建和地产一系列政策落地，预计行业有望逐步改善，从而带动产业链回暖。
新能源、电网等新基建环节景气向好，“双碳”背景下配用电数字化和园区电能管理成为不可逆转的趋势，结构化增量带动低压电器环节景气上行和智能化、数字化升级。整体上看，行业需求空间有望在 2022 年增速触底之后，自2023 年起迎来长期且可持续的稳健增长;预计未来，低压电器作为电力系统关键节点和管控抓手的定位会愈加凸显，市场空间的不断扩容和国产替代需求的不断深入，为国产企业的进一步成长开启新的空间。
未来，在建筑电气行业，智慧低碳、绿色生态将成为新的标准和亮点。世邦大通品牌战略咨询项目组提示：尤其对上市企业来说，一种原因是客户对质量和服务的要求将慢慢的升高,一种原因是投资者的期望。在如今科技快速革新的时代，低端技术的产品价值已很难再提高，更多的企业正着手提高自身的技术创造新兴事物的能力，或是通过产业升级，或是通过跨界生态合作，找到新的利润点，建立新的盈利模式，以实现更大更高质量的发展。
在我国“十四五”规划中，提出了推进能源革命，建设清洁低碳安全高效的能源体系，其中，特别指出了要加快电网基础设施智能化改造和智能微电网建设，提高电力系统互补互济和智能调节能力，加强源网荷储衔接，提升清洁能源消纳和存储能力，提升向边远地区输配电能力。
在“双碳目标落地和保障能源安全发展的背景下，分布式能源体系加速建设，项目级别的能源管理需求快速提升。同时，随着可再次生产的能源的大规模接入电力系统，电能替代持续带动用电量增长，电力现货交易体系加速建设，工商业精细化用能管理成为必由之路，而数字化有望成为支撑电力系统升级的有力工具。在此过程中，工控及低压电器环节也在由孤立产品、多品牌竞争逐步向数字化平台整合方向发展一-头部品牌实施多品类协同发展，打造多产品系相互连通的管理平台，预计未来具备综合解决方案能力的有突出贡献的公司将率先脱颖而出。
在政策支撑与投资带动下，宏观经济有望逐步恢复，并带动中游电气设备领域(工控、低压、电源等) 逐步迈向新一轮景气区间，在国产替代环节具备创新突破和在平台化整合环节具备先发优势的厂商或将有更大潜力。
党的二十大报告说明，要推动绿色发展，促进人与自然和谐共生，积极稳妥推进碳达峰碳中和。为实现“双碳”目标，我国需要平稳有序地实现从以化石能源为主向以电力等清洁可再次生产的能源为主的能源结构转变。电气化是促进能源消费绿色低碳转型和推动传统制造业绿色高水平发展的重要方法，是未来产业高质量发展和改造的重点方向。
建筑行业大势下行，裁员、降薪、朝不保夕，对所有从业者来说，都面临或者即将面临巨大的挑战。但建筑电气正面临新的机遇。
新能源正处风口，大势所驱，赶快搭上新能源的顺风车。但是建筑电气行业性质影响，企业是典型的B2B企业，品牌建设实施“一言难尽”，这不仅是因为B端品牌打造手段与C端的不同而造成，更重要的是受到意识认知的限制，世邦大通观察更多B2B企业仍在用传统的行业认知及观念经营品牌，对品牌重视起来提到战略层面的，可谓“凤毛鳞角”。面对新环境新政策下的大机遇，强大的品牌，对任何企业都有着无可估量的价值。
竞争市场，产品同质化越来越严重，建筑电气行业属于典型的B2B企业，即使与客户建立了良好合作伙伴关系，也依然要经常面对被竞争对象取代的危险。同质化会让B端客户有了更多选择，价格、关系、服务等成了产品之外的主要比拼因素。
品牌，意味着与别的竞争对手不一样，也代表了品类主导权。品牌战略作为一种应对竞争的方法，在同质化竞争中凸显价值、建立差异和壁垒。同时，品牌也是价值的放大器，品牌定位的最终目标是占领顾客心智。
高价值的品牌能带来很多好处：在谈判和交易的过程之中，有线B买方没时间/资源彻底评估所有的潜在供应商，成为“知名供应商品牌”能顺理成章地挤进简短的供应商名单。客户更可能买产品/服务，或购买更多的产品/服务，或者更强的溢价能力，或者达成交易所需的时间更短。因为高价值的品牌本身就是一种说服，一种保证，一种信用货币，替代决策，成为购买选择的重大理由。
品牌代表着信任，也代表了C端用户使用后具有更低的犯错成本。因配件问题导致产品出现问题时，会影响到终端品牌的声誉，权衡犯错成本，也会导致B端客户优先选择有品牌的配件产品。
B2B的成交由“销售+品牌营销”双组合角色形成，B2B的成交建立在良好的客户关系之上，而客户关系的根基则是信任关系。
销售构建了与客户间的个体信任，而品牌营销则构建了与品牌、产品、B端客户及C端用户的整体信任关系。因此，构建品牌信任是B2B营销的第一性原理。
品牌作为价值和信任的承载符号，对外抢占了顾客心智，形成了品类主导权和竞争中的领头羊。同时，品牌对内也有着无法替代的巨大作用。
小企业靠领导能力影响整个企业，而大企业靠品牌价值观改变企业并推动企业未来的发展。品牌企业能够吸纳更优秀的人才，使得企业员工、高管、股东都有凝聚力和荣誉感，能释放出更强的战斗力，也使得外部的投资的人对企业更有信心。
而在研发和企业核心竞争力打造上，没有定位的企业从研发方向到资源配备使用上，都会因不聚焦而浪费更多的资源。
一年的浪费不可怕，可怕的是持续浪费却没形成真正的“独特价值”和“竞争优势”。
而品牌定位解决的是如何确立和凸显品牌最核心的“独特价值”的问题，让未来努力方向更清晰和聚焦，用更低投入换取更大的价值优势。
优秀的B2B企业做B端客户认知，通过建立品牌，建立良好的供应商形象，建立信任，凸显价值，并传递给B端客户，赢得客户的尊重、信赖和选择。
而顶级的B2B企业做公众认知，能够做好公众认知的品牌，才能通过品牌运营成为行业的头部，掌握行业的线B企业掌握一定的领先技术，在终端产品具备高关注度的“价值属性”上建立价值认知，并通过打造技术品牌建立行业权威地位，不仅改变B端客户认知，也抢占C端用户心智，成为品类代表，获得品类主导权。
Intel在真正成为霸主之前，虽然技术领先，但也一度遭遇了其他竞争对手的挑战，业务下滑严重且具备不可控性。而采用了品牌战略、技术品牌化和联合营销计划后，在影响C端的同时，也倒逼B端品牌更多的选择英特尔，确立了近30年的行业霸主地位。
IBM、通用电气、杜邦等世界级公司的大量2B业务，也是通过建立“B端客户+C端用户”双渠道的品牌认知，从而确立了全球领先品牌的地位。
在同质化竞争中，因品牌符号化后更容易理解、记忆、传播，直接作用于顾客心智，比相对抽象的技术更容易改变认知，形成壁垒。头部品牌形成的壁垒，是竞争中区隔于对手的最强壁垒。
同时，顾客心智中最先检索到的位置就是头部品牌，最容易形成购买决策的也是头部品牌。头部品牌吸引的注意力大概占40%，第二名是20%，第三名是7%-10%，其他所有人共分30%。头部会带来更高关注度与影响力，带来更高的收益。
供应商产品通常都处于“被选择”位置，而只有成为品类的头部，才能够拥有更高的关注度和话事权，赢得远超于行业第二品牌的市场。
企业家理解营销，最直观、最主要的手段就是“广告投放”。做品牌就是打广告，这几乎慢慢的变成了中国企业家固有的认知。而B端企业的品牌广告并不适合于投入大众媒体，而更倾向聚集于一些特定的商务场景，例如机场、航空杂志、高铁广告等。但由于其渠道的特定，广告辐射影响的人群非常有限，所以很难靠打一段时期的广告就能快速扩大知名度。
To B企业的决策及其运营模式为品牌产生负敏感度认知，此问题亟待解决。B2B企业的客户群体通常并非个人，而是一家公司或组织，企业客户的决策和集体决策的流程周期是长周期，周期更长，决策更更改、过程也更复杂 。
在B端产品或服务的购买全过程里，从购买申请、评估对比、决策再到确定采购、交付使用、反馈评价、跟踪服务均分属在不同部门之间协调决策。所以在购买决策过程中，由于其交易金额大、交付周期长，转换成本高的特点，To B企业客户的决策首先看重的是“规避风险”。
基于以上特性，很多B2B企业认为，品牌价值在B2B工业制造业是较低的，原因主要在于品牌更多是情感共鸣，在专注于产品技术及以规避风险为首要的极端理性决策下，品牌对工业品的产购影响很难产生，正是基于这样的认识而忽略了品牌对B端产品购买决策的重要性。也这是怎么回事很多企业会忽略B端产品品牌形象的包装与价值塑造提升，直接引发企业基本上没有二次发力的推动。
其次，B2B企业与B2C企业相比，对于客户的品牌转换成本间存在比较大区别。消费者与2C品牌的交易可以是随机、冲动的，可选较多，且品牌转换成本低。基于这样的一种情况，一经双方确认合作，后续期限内就很难发生大的变动，客户对品牌的敏感度会随之降低，这也是导致企业忽略品牌塑造为公司能够带来价值的关键原因。
企业的整个品牌建设工作被销售牵着走，没有目标和方向，没有指导思想和策略体系，不考虑长期利益，只注重短期利益，这就致使了品牌认知模糊，资源投入浪费，品牌资产无从积累，不能形成品牌竞争力，无法积累品牌资产。
To B企业与用户产生交易后，受交易方式及行业特点的影响，将与用户建立起尝试关联的关系。但世邦大通统计近8成企业是将这一要务托付给销售部门的某一人员的，而没有把品牌自身建议重视起来，并没有融合其中。这导致很多工业品企业的业绩与口碑就是相关销售人员的业绩与口碑，长此以往，就形成了“只认人、不认品牌”的局面。
这导致销售员将企业成绩过度归功于自己，而把过程中的失误问题归结于企业和品牌。当销售员与自身企业发生了矛盾或变动，没办法避免销售人员带走大量企业的重要客户、对企业造成重大伤害。这就是品牌自身与用户关系度过低带来的苦果。
解决以上情况出现的方案，只有品牌这一点，加大力度建议起用户与自身品牌的关联。尤其在展会、峰会、发布会等品牌营销活动，要打造成为与企业与用户见面、产生关联的重要方式。
这里要注意，并非是在参加展会就是在做品牌关联的动作了，很多企业只停留在参加的层面，在自我展示时大部分缺乏关系点的引爆，基本上没有建议起和用户间的深度链接，最后导致空有大量投入，却无法收获应有的品牌效果，更没有持续的品牌积累。
传统工业品营销以销售为主导，注重人员推销和展会推广，忽视品牌战略的制定、指导和落地，忽视在营销目标和经营销售的策略之下的品牌传播和执行。由于没品牌策划和塑造工作在底下作为坚固支撑，导致销售工作遇到瓶颈，越来越难以开展。
随着企业的发展、产品线的增多、业务的复杂以及多元化的扩张，由于没品牌战略作为指导，没有品牌顶层设计，使得品牌信息表达混乱、不统一，品牌关系理不顺，受众感知不到清晰的品牌识别和品牌核心价值，削弱了对品牌的信任度，对企业未来的发展带来阻碍。
由于缺乏品牌战略作为有力支持，企业战略无法被内部员工和外部客户所清晰地认知和产生共鸣，使得企业战略看上去很美好，但无法有效落地，无法在受众心中扎根，因而实施的成效也大打折扣。
在最关键的阶段，做最关键的事情，新时代的B2B企业家应该具的时间维度与空间维度的价值创新思维，“时间维度”代表的是产业阶段，“空间维度”代表竞争赛道和生态位置。
任何行业，都有其生命周期，不同阶段有不同阶段的特点。你的企业处在哪个阶段，就做那个阶段的事情，尤其在品牌战略布局，要明天不同阶段时的品牌动作，在这个基础上再做进一步的策略组合优化，对于现有品牌就会有提升作用。
B2B工业品企业如何通过品牌战略进行破局，这是公司发展的关键。但是只在品牌这一维度是不够的，品牌+产业才是切实可行的发展策略，以品牌+产业架构成为的一套理论体系，是世邦大通多年服务工业品品牌营销策划实战而来的从品牌顶层设计到业务落地的可行性战略路径。
品牌定位之于企业，是企业的战略选择，就是企业的细分市场和目标市场选择，尤其对需要明确向用户展示品牌价值及业务的B端企业是重中之重。
明确的品牌定位能够迅速引导 目标客群明确其能力及业务，并将差异化夯实至客户心智，从而提升市场对品牌的认知，也为企业明确方向。世邦大通战略咨询帮助客户明确品牌定位，以实战经验总结为下面三点：
(1)我是谁？明确表达你的赛道，包含行业、服务对象、业务链条及业务战略，其中包含业务模式和行业角色。
(2)核心价值？在同一行业中的公司竞争对手是很多的，客户选择你的原因一定不是因为价格低，一定是对竞争对手相比你的核心价值更打动他。简要概括就是说清楚“选择我有啥好处”，要将价值表达明确，使用一句话的定语。注意，这个表述一定是表达企业本身的产品服务能力，切不可成为文字游戏，不能最近什么火我们说什么，而以客户认知体系为基础，表明差异化，夯实品牌卖点。
(3)核心业务修正，企业的业务在发展中存在试错与调整，品牌定位也并非一成不变，其具有与时俱进的特性，随企业核心业务的变化而变化 ，要跟随战略布局及时进行表述修正，要做到让用户能直观的知道目前你能提供的产品和服务是什么。
企业来自什么地方，将去到哪里，其内核应该是一个品牌故事，也就是企业愿景、使命、价值观的普世化描述。例如马斯克的火星移民故事，是能吸引科技直男讨论可行性、让女生们满脸崇拜心向往之、让媒体双眼放光的品牌故事，生动而有愿景。
有故事力的品牌内核会让品牌更饱满、更具感染力和生命力，可以将他理解为企业IP打造的孵化中心，有了这个品牌故事，品牌才有了魂，无论是企业IP还是企业家IP打造，都有章可循。
品牌传播就要想清楚说给谁？说什么？怎么说？何时说？的问题，现在很多人都在谈两微一抖，并非所有的企业都需要两微一抖，并非所有的企业都要做茶话会维护媒介关系，尤其是B2B企业，品牌传播的基础逻辑是传播策略是什么，所在行业的特殊性是什么。
围绕一个核心，“传播”永远都是为“战略”服务的，而不单单是一个日常工作，结构化的品牌传播才是正解。
高热度话题的事件营销往往具有很强的吸睛力及传播力，例如行业内的投融资、收并购、省部级以上的视察等属于国民热点级别的营销，其核心在于能够在一定程度上帮助企业激发行业及跨行业的普世性传播基因，以此类内容营销传播可以慢慢地增加目标客群、员工、大众对品牌实力的认知，形成正向品牌印象。
但需要明白的是，事件传播虽具有不确定性，但不影响他是品牌营销的大杠杆，尤其是B2B企业建议每个季度或半年要做一次企划。
持续不间断的做系列传播的过程中，一定要策划1-2件事件营销，事件的打爆具有更强的爆发力，可能更高效的建立起清晰的品牌印象且效果持久。即使事件营销没有引爆，仍属于正常现象，这就好比作战，我们会经历一个又一个的小会战，最终一次大决战，一旦大的决战成功，其影响力彻底而深远。
好的内容营销是成系统的，规范有标准的，最终的目的是有计划的实现获客留资。以内容为核心抓手，以销售漏斗为路径依据，通过前端场景触达，吸引潜在客群关注与留资、引导链接导入私域、孵化需求并转化的全链路数字化营销系统。并形成反馈闭环，持续优化。
企业在做一系列的品牌营销过程中，会有日常的传播规划，会有明确的目的性的活动，但这些都属于常规动作。要实现与目标客群的进一步尝试沟通，则要求我们提供或打造场景及话题。例如品牌大会、专业书籍、演示空间、成立XX学院等，这也是调动企业内外部KOL资源的有力支撑点。华为邀请客户到公司参观学习，就属于典型的例子。
有意识有计划的打造自我IP，建立起具有识别能力的支撑点，做成标杆性的营销动作，当然，并不是所有的B2B企业都可以直接去做，需要有一定的积累后，待时机成熟时，要去主动建立支撑点成为标杆。比如小米的发布会、米家的体系，也是逐步建立起来的。
企业发展经历的不同阶段下，其资源存在有限性，在当下阶段选择此阶段最核心的品牌策略，就是在对的时间做对的事，随公司战略做调整，在什么阶段做什么，什么时间为下一步提前部署品牌动作……这需要一张明确的清晰的品牌发展路径图的协助，及过程纠偏。
尤其企业在行业过程中，容易在业务选择上产生误区，有地图的协助才能明确剔除哪些业务我坚决不做，以地图作为判断点，就会战略明确。
在地图的不断深化过程中，企业的定位方向可能会出现微调，但通常不会有大的变动，即使当企业转型，我们仍要再重新绘制一张品牌发展路径图，始终不偏离的就是企业业务发展方向。
企业定位、愿景是在山顶指引我们的一杆旗，它明确的指引给我们要到达的目标，而地图刚是绘制了从山底如何一步一步深化，到达山顶。
世邦大通咨询始终围绕解决B2B企业品牌价值塑造及营收增长的核心问题，深耕策划行业20余年，专家团队为国家名片提名人和终审评委、国家工信部专精特新评审专家、上海市政府品牌专家委员单位，助力企业成就细分行业龙头品牌，专注为B2B公司可以提供品牌建设及营销驱动增长，以“所有的事都是一件事，分开了就不成立”为理念，先后服务近百个一线多家的工业公司，覆盖了初创型企业到行业头部不同阶段类型，为企业制定品牌增长战略，并用创意引爆战略。
世邦大通品牌策划致力于帮助中国B2B工业品制造企业，统筹谋划品牌顶层战略和竞争路线B企业从“品牌战略规划、品牌塑造建设、视觉创意设计、数字整合营销“等内容，全方位服务帮助客户在品牌与销量上获得持续增长，成长为行业头部品牌。返回搜狐，查看更加多
